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大国重器,勇毅前行-- 2022工程机械海外市场展望

2022/02/15 10:53

2021年,中国工程机械国内外市场呈现此消彼长的态势。中国工程机械工业协会统计数据显示,国内市场12大类产品中的7类出现了负增长;而得益于世界经济的回暖、国际市场需求释放、国内供应链的相对稳定和各企业海外营销团队的不懈努力,国际市场取得了前所未有的成绩,12大类产品中的9类实现了50%以上的增长。海外市场的增长有效对冲了国内工程机械市场周期性的波动。


  2021年工程机械12大类产品销售情况

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  数据来源:中国工程机械工业协会


工程机械行业是典型的周期性行业,2021年开始,国内市场进入新一轮的下降周期。只有实现国内、海外业务均衡发展,才能保持企业经营的可持续性。2022年,海外市场重要性愈发凸显。


以“工程机械之王“挖掘机为例,据中国工程机械工业协会对26家挖掘机制造企业统计,2021年全年,共销售挖掘机342,784台,同比增长4.63%;其中国内274,357台,同比下降6.32%;出口68,427台,同比劲增97%。2021年挖掘机海外销售的贡献率已经上升到了20%。而根据新鲜出炉的2022年1月份挖掘机销售数据,挖掘机销售海外占比达到了惊人的47%。这样的国内外销售占比并非常态,但由此可见,2022年乃至更长远的“十四五“期间,海外业务必将是工程机械企业下一个行业周期内保持稳定发展的关键胜负手。


一、2021年工程机械海外业务复盘


2021年,中国工程机械企业克服了众多困难,海外业务逆势而上,海外业务再创历史新高。


《出海领航2022年度中国制造业百强调查》显示,参与调研的百家制造企业中,90%的调研企业海外业务实现了增长,47.5%的企业实现了50%以上的高速增长。


英国KHL集团发布的2021年度全球工程机械制造商50强排行榜中,四家中国企业进入前20强,徐工、三一重工、中联重科同时跻身前五名,柳工排名第十五位,创历史最佳。


需要着重指出的是,这样的业绩是在前所未有的恶劣环境下取得的。《出海领航2022年度中国制造业百强调查》显示:2021年诸多因素对海外业务经营造成了负面影响:65%的企业认为全球供应链紊乱导致发货困难和航运时间延长;59%的企业认为疫情封锁导致国际旅行障碍和国际交流不畅;52%的企业认为新冠疫情导致的海外市场需求减少;42%的企业认为成本上升、增收不增利。

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  来源:《出海领航2022年度百家中国制造企业出海调查报告》


2021年面临如此大的困难和挑战,工程机械海外却实现大幅增长,究其原因,出海领航认为可以用以下三个关键字来概括:“韧”、“聚”、“链”。


坚“韧”不拔


强大的韧性来自于中国政府对疫情防控政策的严格执行和精准把控,保证了国内产业链、供应链的稳定运行;强大的韧性来自于工程机械企业对于海外市场始终如一的关注和投入;强大的韧性来自于供应链上下游企业的密切合作,确保了海外订单能够得到执行;强大的韧性同样来自于海外营销人员以忘我的精神,坚守在海内外的工作岗位上,面对众多不利因素,千方百计,有效应对。


“韧“不仅仅是2021年的关键字,也是中国工程机械企业过去20多年来勉力前行,积极拓展海外市场的生动写照。


聚”力前行


全球发展已经成为中国工程机械优质企业的高度共识。即便是困难时期,也没有减少对海外市场的资源投入。包括在海外市场开发、渠道建设、售后服务、海外融资、品牌建设、人员培养方面的持续性投入。


徐工、三一重工、中联重科、柳工集团、山东临工等行业领先企业多年来一直把全球化发展作为坚定不移的长期战略。


例如:2021年5月,中联重科在意大利北部重镇——曼托瓦投资建设的欧洲新工厂正式落成。该工厂的投产,将进一步提升中联重科在欧洲市场的本地化生产,涵盖塔机、汽车起重机、高空作业平台和叉车,并为当地客户提供全方位服务,标志着中联重科全球化布局的进一步深化和完善。


叉车龙头企业安徽合力把“百年合力、全球五强”作为十四五的发展目标。2021年启动了海外业务咨询项目,并以此为契机,启动了内部的一系列变革举措,为海外业务长期突破积累了强大的势能。


中国工程机械行业还有一系列细分领域的单项冠军企业,同样看到了海外市场的巨大潜力,通过聚焦资源,实现了海外业务的逆势成长。


中国宽体自卸车的领军企业--陕西同力重工,经过前几年的布局蓄力,2021年海外业务一举实现了突破式增长。


高空作业平台领域的浙江鼎力、星邦智能等领军企业,克服了美国双反调查等多重不利因素,海外业务取得令人瞩目的增长。


青岛泰凯英等供应链企业,克服了原材料和海运物流成本大幅上升的困难,深化海外本地化经营,交出了令人满意的答卷。


补“链”强“链”


新冠疫情对出海企业的冲击来自于多个方面,包括对国际旅行带来的影响、对于海外客户经营情况带来的影响以及海外需求的阶段性萎缩。《出海领航2022年度中国制造业百强调查》显示,新冠疫情对海外业务带来的最大冲击是“供应链混乱导致海外物流发运困难“。


海运费涨价导致企业利润被蚕食,海运物流链不畅导致订单推迟或被取消。在这种情况之下,优秀企业通过补链、强链打造完整的供应链生态系统,与合作伙伴触角相连,攻坚克难、同克时艰。


安徽合力供应保障团队忘我工作,采用多重手段保障企业出口供应链畅通,确保海外订单的有效执行。


俄罗斯是柳工重要的海外目标市场。过去柳州至俄罗斯主要通过海运至俄罗斯圣彼得堡或经由满洲里公路口岸。新冠肺炎疫情爆发后,各国口岸公路、水路过关缓慢,柳工出口俄罗斯受到影响。2021年,柳工联合中国铁路南宁局集团推动了“柳州-莫斯科”中欧班列的开行,并实现了每月1列常态化运行,有力地保障了对俄罗斯市场的供应。

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  2021年5月,“柳州-莫斯科”中欧班列正式开行


二、2022年工程机械市场海外业务展望


工程机械企业对于2022年的海外业务增长抱有很高的期待。《出海领航2022年度中国制造业百强调查》显示:95%的工程机械行业企业认为2022年海外业务将保持增长;其中30%的企业期待50%以上的增长,15%的企业期待30%-50%的增长,50%的企业预计达到10%-30%的增长。虎年寓意勇气之年。出海领航认为:2022年工程机械海外业务关键词就是“勇”字。在2021年的基础上,工程机械企业应继续大胆出击,持续开辟海外市场新天地。


“勇”担大任


基于行业周期性,2022年国内市场将延续2021年之势“惯性”下滑,这种下滑,可能绵延数年。


为了弥补国内市场下滑的缺口,企业稳增长的大任责无旁贷地落到海外业务上,海外业务越发成为工程机械企业的稳定之锚和增长之源。


大型领军企业已经做出了表率。龙头企业徐工提出了“用十五年时间和世界最强手在顶峰拥抱见面”的战略目标。徐工旗下的各大事业部也纷纷提出了各自的国际化发展目标,徐工道路提出了成为“全球道路机械首选品牌”的愿景。

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  2021年11月,徐工道路“天空之境”全球品牌发布


出海征途漫漫,唯有战略先行。越来越多的企业意识到了制定海外业务战略的重要性。《出海领航2022年度中国制造业百强调查》显示,“海外业务规划和顶层设计能力”成为受访企业持续提升海外业务竞争力的首选举措。


“勇”于创新


企业发展的动力来自于创新,海外业务也不例外。海外业务创新的机会来自于多种领域。


创新来自于产品开发领域。“碳达峰、碳中和”已经成为全球的共识,国内市场电动工程机械产品方兴未艾,海外市场需求也必将快速上升。电动产品乃至氢能产品有望成为快速发展的赛道。


掘进机械企业如铁建重工、中铁工业等抓住国内地铁、高铁建设高峰期,通过市场需求倒逼,打破国外技术垄断,产品不断精进提升,逐步替代进口品牌,国产隧道掘进机市场占有率已超过了90%,国产隧道掘进机已出口到整个西方国家包括之前盾构机的制造国日本和德国。凭借其优异性能和卓越实力获得了客户的充分肯定,为下一步发力全球市场奠定了坚实基础。


创新的领域来自于深度本地化经营。连续肆虐3年的新冠疫情让海外本地化经营的重要性日益凸显。《出海领航2022年度中国制造业百强调查》显示,高达40%的受访企业把“深度融入海外市场的本地化经营能力”作为提升海外市场竞争力的关键手段。


山东临工从2013年开始举办“好司机”公益活动,到现在已经是第9个年头,从国内到国外,从中国到世界。通过好司机活动使成千上万的操作手参与其中,选拔出各个城市、各个国家的好司机。活动的成功举办能够把操作手、用户和行业专家聚集到一起,进一步熟悉临工产品和性能,不失为一次成功的KOL营销。


创新的领域来自于渠道开发。多年来,代理商模式一直是中外工程机械最常用的营销模式。近年来,徐工电商公司在工程机械电商领域进行了非常富有成效的探索,“线上电商”+“线下渠道”相结合的模式已经打开了良好的局面。


创新的领域来自于多元化的品牌建设手段。疫情原因导致海外展会等传统品牌推广模式受到了极大的限制,数字化营销手段异军突起。三一重工就以“全球挖掘机销售冠军“为主题在海外社交媒体上进行了大规模的数字化营销推广活动,取得了积极的效果。


2022年,我们有望在海外市场看到越来越多的创新手段。


“勇”敢逆行


过去的一年,工程机械出海人斗志满满,勇敢逆行。


徐工副总裁刘建森、柳工副总裁罗国兵等企业海外业务负责人身先士卒,常年带头征战海外一线。2022年刚开年,有的企业海外业务领导已经坐镇海外市场一线,靠前指挥,为工程机械出海人树立了表率。


为数众多的一线将士在疫情期间长期征战海外,做出重大牺牲,众多海外将士在海外度过了虎年春节。同力重工一位长期奋斗在海外一线的区域经理表达了如下心声:“今年最后一次出来前,就没想着回家过年,置身市场一线,才能获得市场先机。2021年,一波又一波的新冠疫情,对很多人来说是风险,但我们看到更多的是机遇。我们区域全年同比增长200%,为公司出口业务的增长贡献了力量。”


万里赴戎机,关山度若飞。2022年,海外企业供应链逐渐恢复,海外人员流动正在全面放开。2021年中国企业海外高速增长的供应链优势不再明显,更加需要尽早奔赴海外,把握先机。


“勇”者无惧


《出海领航2022年度中国制造业百强调查》显示,“产品性价比、产品质量和可靠性以及营销团队的勤奋和敬业”,是中国企业在海外市场的硬核优势。这些要素,已经成为中国制造企业搏击海外市场的最大底气所在。同时,调研显示,“品牌形象建设、融资支持、客户服务”是中国工程机械企业的弱项,也是与国际领军品牌相比的最大短板。

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  来源:《出海领航2022年度百家中国制造企业出海调查报告》


新的一年中里,中国企业应注重在这些弱势领域狠下功夫,投入资源,内外兼修,以使我们的软实力早日和硬实力相匹配。


2022年注定不会平凡。新冠疫情还未完全消退,地缘政治战鼓又起,还有多国面临政府更迭可能带来的诸多不确定因素。然而,我们对于战火中一路打拼成长起来的中国出海企业抱有充分的信心。


没有伟大的企业,只有时代的企业。时代是出卷人,我们都是答卷人。相信到2022年尾声的时候,中国工程机械企业一定能够交上一份令人满意的答卷!

(来源:北京出海领航国际管理顾问有限公司黄兆华、杨丛林)