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洞察 | 对工程机械行业分销模式的思考

2022/03/22 09:38

中国工程机械行业的分销模式,在过去几十年中发生了巨大改变,中国市场的发展从小到大,各主机厂的分销模式也从直销为主,变为普遍使用代理商来分销产品和提供服务。

  改革开放以后,以卡特彼勒为代表的外资品牌进入中国市场,也带来了国外成熟市场的代理模式。当市场进入快速上升周期时,代理模式的优势充分显现,他们了解当地市场,离客户更近,经营更加灵活。所以,对于装载机和挖掘机等销量很大的产品,代理模式被证明是效率很高的一种分销模式,被越来越多的中外品牌所采用。

  在2012年那一轮市场调整中,不少代理商的经营出现问题。为了避免空白区域出现,一些品牌开始采用厂家直营模式,市场上也出现了直营和代理的混合分销模式。

  笔者认为:直营模式更适用于价值高、销量小、专业性强的产品销售,挖掘机和装载机等产品采用直营,实际上是厂家一种迫不得已的选择。

  一般来说,直营模式运营成本高于代理模式,经营的好坏在很大程度上取决于直营公司总经理的能力和人品,很多直营公司经营亏损,现金流也靠拖欠总部的货款来维持。有些品牌采取直营和代理混合分销模式,对待直营公司和代理商的政策内外有别,亲儿子和干儿子总不一样,这种做法很难让代理商与厂家一条心。

  总体来说,直营模式的责、权、利不清晰,长远看来缺少市场竞争力。然而,即使是代理制,中国也存在两种不同经营理念的代理模式。

  第一种是以外资品牌为主的“合作伙伴”代理模式,这种模式在欧美成熟市场实践了近百年,被证明是一种成功模式,不少代理商与制造商之间合作了几代人,就像卡特彼勒公司在中国的代理商利星行机械、信昌机器和易初明通,他们与卡特彼勒在国际市场就开始合作,在价值观和经营理念方面非常一致,相互之间沟通成本很低。

  这类代理模式把代理商视为合作伙伴,长久合作,互利共赢,共担风险,保障代理商的利益,把代理商健康、可持续发展放在最重要的位置。

  另一种是以国产品牌为代表的“狼性进取”代理模式,主要特点是:增长是代理商首要的市场发展目标,厂家与代理商之间就是利益分配关系,通过年底返利作为杠杆,对代理商保持足够的压力,迫使代理商与厂家的市场目标保持高度一致,完成市场目标就赢得利益分配,未达到市场目标的代理商,将被淘汰出局。

  在这种代理模式下,每年的整机和配件任务都很重,即使大家对今年的市场前景有疑虑,代理商的销售目标仍高于去年,有时为了拿到年底返利,代理商不得不采超量采购短期卖不出去的整机和配件,影响到企业的现金流和未来。

  在增长的压力下,焦虑、熬夜、拼酒和亚健康成为常态,工作和生活难以平衡,员工通过加班来完成两个人的工作量,让企业可以不断裁员,内卷越来越严重。

  第二种代理模式让代理商更具有狼性,对于市场占有率更有进取心,这种逼着代理商冲市场占有率的冒进行为,让我想起了小说《半夜鸡叫》,厂家就像地主,代理商就像长工,可如果长工累趴下了,那地主就只能自己下地种田了!

  近些年国产品牌挖掘机市场占有率一路上扬,而外资品牌却一路下滑,与他们之间采用不同的经营理念关系密切。表面看来,第二种模式完胜第一种模式,这让很多国产品牌坚信,这是一种更好的代理模式。

  但是笔者认为:工程机械行业周期性很强,第二种代理模式更适合市场上行周期,增量市场销量大,企业需要抓住发展机遇的“窗口期”,当市场进入下行周期,这种模式带来的风险可能会大于收益。几年前市场下滑的教训已经证明了这一点,很多代理商老板至今仍心有余悸。

  “狼性进取”模式的一些做法,让行业进入了一个非理性发展的“死胡同”,这种发展不可持续,这在行业中已经成为一种共识。采取这种模式的制造商,需要多考虑下行周期里代理商的抗风险能力,而不是只关注自己的市场目标,多关注双赢而不仅仅是自己盈利,否则就会欲速则不达,甚至可能导致代理商体系的崩盘。

  第一种代理模式强调风险控制和可持续发展,在市场的上行周期里就显得进取心不足,前些年也有一些外资品牌也开始学习国产品牌的年底返利政策。

  当行业进入下行周期,第一种模式就显得更加稳重,与其打价格战,还不如踏踏实实地维护好大客户和老客户,扎扎实实地发展后市场,保证代理商的生存,等待下一次机遇到来,毕竟“买一台,赔一台”严重违背基本的商业原则。

  哪一种模式更好?并不存在标准答案,在不同的时期,针对自己的企业,选择最适合的发展模式,也许就是最佳答案。

  未来几年行业将面临巨大变化,“双碳”政策下的电动化,对于很多企业来说都是一次新的机遇和挑战,电动设备成本增加,销量减少,再叠加行业的下行周期,将迫使市场回归理性,代理商也将经历新一轮洗牌,至于哪种代理模式更适合中国市场,还是让时间来回答吧。